鼎晟科技 张其鹏
《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》当中提出：切实转变经营模式，促使报业市场竞争由同质化竞争向差异化竞争转变，由价格竞争向高质量的内容竞争和服务竞争转变，由单一收入来源向多元收入结构转变，实现由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变，形成以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的发展格局，形成公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业协调发展的格局。
报业由事业单位向集团公司的改制，报业文化体制改革如火如荼的开展标志着报业增值业务的开展不再是探索性的，而是势在必行的。
一、增值业务是势在必行的一个产品
我国都市类报纸过度依靠“卖广告”这种单点支撑的盈利模式，经营收入高度依靠广告业的收入，而且在纸质媒体受到巨大冲击的情况下，在相当程度上造成传媒经营发展进入到一个很难继续提升的瓶颈期。
在报业经营生态发生重大改变情况下，报业粗放经营、单一盈利模式抗风险能力弱的弊端已经暴露无遗。当前次贷金融危机引发全球经济不振、国内宏观调控、主要行业景气指数下滑，广告支柱行业房地产、汽车广告投放下降；广告主对单一广告投放的业务模式和需求发生了变化；新媒体层出不穷，不断蚕食原本属于报纸广告的份额；年轻群体获取资讯的渠道越来越倾向于依靠网络等新兴媒体；新闻纸涨价加大成本压力，不断吞噬本不厚实的利润。增值业务是势在必行的一个产品。
省会城市的报社，规模比较大，发行量以及客户群相对比较多，都在逐渐的陆陆续续的开展增值，但是很多城市开展的并不理想。而二级地市受制于发行量，资金的情况，增值业务并没能够很好的开展。所以探索报业增值业务的开展，任重而道远。
二、增值业务的核心：品牌价值管理
如何看待品牌、品牌资产以及品牌功能，决定了能够从品牌中挖掘到多大价值。
如何看待增值业务，决定了能够从增值业务中挖掘到多大品牌价值。
增值业务本质上是品牌价值的增值。要用品牌价值观统领全部推广和增值业务。如果没有一个核心，有可能增加的价值不是我们所需要的，严重一点就可能所增价值其实是在减值、是在透支现存的价值。当我们有了一个共同的品牌价值观的时候，当我们累计了这种信念的时候，增值业务才有可以持续发展的可能，才能真正实现三个基本职责：保住现有受众对品牌的忠诚；吸引新的读者或受众；不断拓展品牌产品线，发展出盈利性的衍生产品。报业开展增值业务的前提也是最重要的竞争力就在于品牌的认知度。作为老牌的媒体，在市民心中有了多年的形象，是市民倾诉和获取信息的最主要的途径，借助品牌优势开展增值业务，利用增值业务增强品牌业务。
三、增值业务的特点
1．增值业务要拔高到战略层面，有一个规划性思考，适度挖掘市场，防止读者认为品牌衍生产品索然无味、俗不可耐，进而损害了核心产品的可信度。
2．增值业务不是增加的一个盈利项目而已，要贯穿报纸整体形态，对报纸资源整合式、积累式、循环式、贴现式开发，不能拘泥于一角，否则举步维艰。
3．以报纸的力量去开展增值业务，一是体现媒体属性：公信力、传播力、专业力，尤其力求做出活动的媒体公信力，为活动的公共性外部性传播性提供前提条件。在信息饱和的今天，“信任”是报纸能够保留下来的、可供出售的少数几样东西之一。
4．增值业务要推陈出新、升级换代，处理好保值与增值的问题。
5．增值业务要不断沉淀，还原、回馈到报纸原始价值，最终成为主营业务，成为报业的基本产品。
6．资源不断向强势品牌增值业务集中，品牌增值业务是对报纸广告客户、社会公众、读者需求的多层次开发、整合型营销，我们要拉大网，也要布深钩。
7．增值业务的层次导向。一是品牌导向。通过活动本身而非广告版面去对接外面的资源，包括：“纯现金赞助＋返活动推广版面”、“现金赞助为主＋广告版面投放为辅，拉动客户广告投放增量”、对报社外资源的经营性整合等。二是广告导向。以单个客户为导向，配合广告版面营销策略，但不能伤害报社品牌。
四、增值业务的类型、模式
1．内容经营，即信息的增值经营：研究、咨询等。
报业具有丰富的信息来源、庞大的信息采集加工能力、广阔的信息出售平台，内容经营是整个报业价值链中具有举足轻重地位的一项。
产品内容的衍生力是极强的，以信息消费者为中心，提供各种信息产品和信息服务，内容产品全形态生产，多元传播、多元售卖，进入信息产业、咨询业。比如：提供信息的信息，建立新闻社或新闻数码港，将新闻素材卖给其他报纸、运营商等；进一步整合提升时评资源，使之向整个报社的智库建设方向发展，投入建设以自办研究机构、教学机构为依托的智库平台；汽车研究院，进入汽车行业咨询业，利用媒体的公信力、扎根行业客户资源，整合各类社会研究机构、人才，提供、销售研究报告产品。
内容为王，但内容不是全部；报纸好与不好，不仅是指内容，而是产业链，内容的好坏通过发行、广告、增值业务成效得到证明。如何整合营销挖掘版面资源、加强报纸的市场部门和编辑团队之间的密切合作？在坚守新闻资讯客观真实的底线前提下如何将版面的这种影响力资源价值最大化外在化？报纸上究竟应该有多少内容受商业利益所驱动，而不是受新闻事件本身所驱动呢？意大利最著名的报纸《晚邮报》面对 20世纪 90年代以来发行和广告销售一直下滑，实施了一系列改革，其中一项重要战略就是减弱记者对报纸内容的主导作用，以每个月的 7天里对一组读者进行200项访问调查数据为参考决定报纸的内容。其结果是《晚邮报》更年轻化，更清新，更有活力。在此基础上，《晚邮报》将自身内容品牌与其目标市场之内的商品联系起来，出版了一系列名为“伟大小说”的书籍、名为“经典电影”的录像带，赞助一系列古典音乐会之类的文化活动，通过商品与活动来推广品牌，这种方式的一个突出优势是：“不是通过花钱来缔造品牌，而是通过赚钱。”
2．论坛——公众论坛＋行业论坛，先培育品牌影响力，后招商。
举一个比较典型的例子：南都报岭南大讲坛 •公众论坛，2007年 6月创办，邀请时评版聚合的言论作者（职业写手、知名公共知识分子、专家学者、专业人士）进行直接面向公众的演讲，优化整合、开发、挖掘南都智库在纸外的价值；南都与广东省委宣传部、省社科联联合主办，是一次很好的兼而有之的政府公关行为；论坛资源来之于公众、取之于公众、回馈于公众，每周一次，场场爆满。在报社投入 23万元培育了 5个月以后，论坛本身的品牌影响力一下子就做出来了，赢得企业赞助 135万元。
3．公益事业
媒体不仅是慈善事业的报道者，也是参与者，通过自身的活动参与公益产业结构整合中去。捐赠金钱绝不是衡量一个媒体公益心的标准，媒体用自己的产业链，用自己的专业的知识扶持公益事业，用自己的社会影响力和智商推动公益的社会影响力。科学、发展、系统地整理、积累自己的慈善资源，建立一个整合和资讯的平台，分享公益信念和结构。
4．展会
有投入有回报，才叫得上是商业模式。报社对增值业务的投入，包括金钱和政策。展会项目选择依据：外部带来的资源是稀缺的、唯一的、被各阶层接受即具有大众性；合作方式：项目主导权要拿到手，盈利空间看得见，承包合作方式是最大的项目盈利保证；从单一主体活动→延伸活动，多种方法适度运用原始资源，延伸活动一定要保证赚钱。
5．出版
做好报社内容资源整合出版，这是基本任务，做品牌，在文化图书出版方面做出影响来，开拓市场，然后做“赚钱”的书，如企业传记类，特别是以报纸的力量：企业看中传媒的传播影响力，比起一般的来历不明的图书出版公司和个别作者，我们更有吸引力。而且报社有不少才华横溢的记者，我们还可以搭售以版面宣传资源。找企业收钱是主要的赚钱来源，不能指望售书挣钱，找记者写，付掉出版费用和记者稿酬，还是可以赢利的。
6．读者活动——俱乐部，服务在先，增值为后。
这种服务是有报社特有的价值感在其中，高品质的、有现代感的服务，而不是单纯营造热闹的俗不可耐的活动。搭建报社受众数据库和线上整合平台，把传统的活动模式上升到客户数据库商业价值开发上，争取实现线上线下同步整合，最大程度地发挥网络平台的作用：与读者建立起常态的、立体的沟通，而不是有活动才沟通；活动创意由读者产生，而不是光由我们自己来想活动创意。我们的角色要向组织者、营销者转变，而不是纯粹的活动执行者，要把网友自发的聚会和活动，变成有组织的、有意义的、有主题的聚会。但也不能为了品牌宣传而一直为商家免费打工，为读者免费打工。在提供好服务的同时，既要赚商家的钱，也要赚读者的钱。
7．家政服务
借助报社的品牌优势，整合本市比较有影响力的家政服务公司，家电维修公司，为市民提供包括清洁、家电维修等在内的市民日常所必须的家政服务，而报社收取相应的工单费，从而获取利润。金陵晚报作为全国报业家政服务率先开展者，单单在家政服务这一项每年的收入已经在上百万，打破了报业仅仅靠广告盈利的模式。
8．物流配送
报业有一个先天性的优势，就是在本地庞大的发行队伍。报纸发行队伍遍布城市各个路段，各个小区，发行人员在配送完报纸之后，有大量的时间做其他的事情，而借助这个优势，报纸发行人员在配送报纸的同时，为市民配送生活一些所需的商品，比如牛奶、鲜花，既为市民带来方便，也为发行人员增加了收入，也为报社创造了收入。
五、增值业务公司化运作的初步设想
公司化，是报业品牌价值开发的公司化，是在保证媒体公司责任属性、保证与报社血脉相连关系的同时，优化报社的品牌价值。
因为报纸是政治属性很强的特殊企业，我们可以从“边缘突破”，在非意识形态非主流的增值业务领域，大胆探索管理机制和激励机制的创新，直至成立享有独立法人地位的文化咨询服务公司，按照“存量不动，增量改革”和“效率优先，兼顾公平”的原则，以资本为纽带，通过建立有效的激励约束机制，实现公司、员工价值长期最大化的过程是完全可行的。
目前的激励制度是广告导向而不是增值导向，是资源死守导向而不是资源再利用、再开发导向。在未进行公司化运作情况下，增殖业务的激励制度应该不是针对单独的一个项目，而是应该在报社整体盈利多元化角度进行调整。建议激励侧重点：现有优势资源价值的多层次开发、深层次挖掘、开放式开发；成长新资源的积极培育、积累；新资源的大胆发掘、嫁接、积累；新的营销模式、新的活动模式。